拉萨事件发生至今已有一月，中央和西藏自治区政府采取了一系列措施，努力恢复藏区的社会稳定和当地人民群众的生产生活秩序，并通过与国内外媒体的沟通交流，将藏区发生的事情告知天下。
我在美国工作生活了十多年，其中几年在纽约兼职从事电视台新闻主播工作。后来在德国工作的四年里，虽然从事汽车行业，但兴趣使然，我对欧洲媒体也十分关注，并了解了一些情况。回国后，我加盟了香港凤凰卫视，担任首席财经评论员兼主持人，从此成为一名职业媒体人。
一个月来，我看到了不少西方媒体对西藏暴力事件的各种报导。作为一名中国人，我对歪曲报道深感不平；作为一个新闻和文化从业人员，我希望把自己的看法和观点与各位读者和网民进行分享，特在此提出一点个人的肤浅认识和思考，不当之处，请批评指正。
基于多年来在国内外从事媒体工作的体会，我认为，要妥善处理与西方媒体的关系，争取国际舆论的支持，首先要了解西方媒体的生存环境和发展现状，认清其历史和本质，把握其发展规律。自1922年12月30日世界上第一个社会主义国家苏联成立以来，西方媒体对社会主义国家的发展就持怀疑和冷漠态度。前苏联及东欧解体之时，西方媒体更有理由把社会主义描绘成行将就木和必然灭亡的事务。如今，北朝鲜和古巴由于经济增长的缓慢和社会发展的落后，已然被西方媒体当作笑柄和国际政治舞台上的小丑。更让西方媒体难以接受的是绝大多数社会主义国家对媒体把关过于严格，致使大量西方媒体报道无门，只好道听途说，也就更容易滋生对社会主义国家的偏见报道。
西方媒体一般分为权威媒体、主流媒体和非主流媒体三类。权威媒体拥有并控制话语权，他们对国际事务的报道和观点被主流媒体广为引用和传播。主流媒体主要针对广大中产阶级和普通市民，与他们生老病死和衣食住行密切相关。非主流媒体或者是专业性较强，或者是娱乐至上，通常不会报道国际政治新闻。
事实上，随着中国经济的发展、社会的进步和国际地位的显著提高，西方权威媒体中对社会主义中国怀有偏见的已经逐步减少。但是，为什么西方媒体仍然如此热衷于报道中国所谓的负面新闻呢？这就必须先对西方媒体的新闻自由有所了解，这种新闻自由是由西方媒体的娱乐性、人本性和独立性所构成。
娱乐性使西方媒体无所不报，并常常借报导负面新闻之机大造娱乐之势，从而达到提高媒体知名度的目的。本文其后将详细阐述西方媒体的娱乐性。
人本性使西方媒体对**问题极度敏感。在很多西方人的理念中，个人利益高于国家利益，宪法中明文规定个人财产、名誉和尊严神圣不可侵犯。个人在媒体上可以错怪和谩骂国家和政府而丝毫无损，一旦政府错怪了个人或是个人的利益受到政府的侵害，绝大多数的官司都是个人取胜。1992年洛杉矶暴乱就是因为市政府警察厅的警官对违章开车个人“管理过当”而引起，警民纠纷最后演变为美国南北战争以来最大的内乱。暴乱平息之后，当地政府向违章司机赔偿巨款，当事警察锒铛入狱。暴动发生的一个重要原因是美国民众所看到的报道对警方非常不利，而事实上，警察并无管理过当之处，经过后来的调查，被广泛引用的报道是经过了洛杉矶一家地方电视台不当删减。媒体的失实报导成为了引发这场国家灾难的诱因，而以关注**著称的西方媒体却导致了践踏**的恶果。
独立性指的是多数西方媒体独立于政府的管辖，特别是政府所属的媒体更不允许有政治上的偏向。在中国，政治性新闻是高度严谨的，各种媒体都是自上而下的进行传播和报道。但是在西方，由于大多数国家并没有设立专门的机构来监管媒体报道的内容，这就使得媒体报道的客观性主要靠自律，不同媒体之间的竞争和行业监督也起到相当大的作用。在西方国家的国内新闻中，不实报道很容易被同行发现、更正和批评，报道虚假新闻的媒体会有可能陷入极大的信任危机之中。所以，西方国内媒体报道内容的客观性直接关系到当事媒体的生死存亡。而对国外新闻的报道却大不一样，因为新闻渠道有限，基本上少数几家权威媒体才有能力报导国际新闻，他们决定了报道什么以及如何报道，其言论会完全左右所在国家的舆论倾向。如果这几家权威媒体的负责人和驻华记者对中国有所成见的话，就可能在所在国家给中国带来某些不利的影响。
知己知彼，百战不殆。在我们对西方媒体的情况有所了解，对消除某些西方媒体的成见有一定认识之后，我们就可以着眼于大局，站在战略的层面来分析和应对。与西方媒体的沟通并建立信任是一个长期的工作，需要我们坚持不懈，运筹帷幄，从点滴做起。以下是我在这一问题上的几点建议，谨供参考：
第一，掌握新闻报导的主动权。我们回顾多年来西方媒体对中国进行负面宣传的情况，就会发现一个规律：每每都是西方媒体报道在先，我国政府应对处理在后。新闻贵在一个“新”字，也就是要“快”。当我们预知某件事情要发生时，对事件本身可以采取任何必要的措施进行“堵”，也就是处理，但在新闻方面却不可以“捂”，应该及时地通告相关媒体。如果在新闻报道方面我们能够做到先发制人，而不是仅仅亡羊补牢的话，就可以掌握新闻的主动权了。这个主动权不仅是指对国内媒体的绝对控制，更重要的是通过与西方媒体预先沟通和有效疏导来获得。当国内外媒体对同一个事件的报道在事实认定上不出左右时，西方社会才会逐步摒弃成见，回归公正理性，中国媒体也会更加冷静和自信。
第二，中国的新闻发言人应该与西方权威媒体建立良好的关系。如果我们观察一下西方主要国家其领导人在参加新闻发布会时的表现，就会发现他们对现场的每个记者几乎都能直呼其名。这不仅仅是国家领袖个人魅力的问题，更体现了他们对新闻媒体力量的重视和尊重。在国内，所有的媒体都是党的喉舌，是党和政府领导下的宣传工具，媒体必须主动地执行党的各项方针政策。但是，在中国工作的西方媒体人士却不会甘愿处于从属地位，不可能积极响应中国共产党的号召，完全按照中国政府的意愿行事。所以，我们的各级新闻发言人在与西方媒体打交道时应该更加关注细节，重视沟通，体现对他们的尊重。如此，我们就可以与西方媒体逐渐建立信任，发展友谊，形成特殊的沟通渠道。一旦有危机事件发生，我们便可以更加从容不迫地发挥影响力。
第三，关注和宣传西方媒体对中国正面的报道和公正的看法。在西方媒体对西藏事件的某些歪曲报道之中，我们还是可以发现很多截然不同的声音。这里仅挑选翻译其中的两篇，它们分别出自网络作者和资深媒体人士之手：
第一篇文章的作者是西方的一位普通公民，他在网上这样写道：我想告诉中国人民，并不是所有的西方人都如那些西方媒体表现的那样愚昧无知，他们的偏见让我非常震惊。当暴乱分子在西藏打砸抢烧之时，一些被煽动的西方人居然走上街头为他们呐喊助威，难道他们支持谋杀吗？当中国政府派警察制止暴乱行为时，得到的却是疯狂的石块。难道这就是西方部分媒体所称的“残酷镇压”吗？
第二篇文章的作者是英国《金融时报》驻华资深记者杰夫·代尔（Jeoff Dyer）先生，他也是不久前被邀请去拉萨进行采访的十几名外国记者之一。他在3月31日的文章“西藏的经济增长与社会不稳定（Tibet untamed: why growth is not enough at China’s restive frontier）”中这样写到：“任何人看一眼西藏经济发展的统计数字，都会为该地区的不稳定感到奇怪。当整个中国的经济以惊人的速度向前飞跑时，西藏经济的发展尤其迅猛。在中央政府的全力投资和扶持下，西藏地区2007年的GDP增长率高达14%，西藏农村地区的人均收入正迅速增加。”
这些声音也来自西方，我们不应该让他们的声音埋没在西方媒体的歪曲报道中，而应该大力宣传和报道。另外，在西方社会中，不同的媒体同时发出不同的声音是非常正常的，当中国媒体异口同声地谴责西方媒体时，很可能会在西方社会产生适得其反的影响，西方社会可能认为中国人缺乏理性，感情用事。况且，并不是所有的西方媒体都在编造谎言，歪曲报道。
第四，对西方有影响力人物的公正客观的理论和观点，我们要在国内外进行大力宣传倡导，加以利用。我在哈佛大学读书时，选修过肯尼迪政府学院耐尔院长（Dean Joseph Nye）的一门课。他主张西方人应该重新定义民主，真正的民主应该是敞开心胸接纳所有的思想，包括社会主义和共产主义，否则就是虚伪的民主。香港科技大学有一个著名的社会学教授巴瑞·萨特曼（Barry Sautman）先生。最近，他在加州大学洛杉矶分校中国研究中心的一次演讲中指出：“西方媒体极大地夸张了汉文化冲击藏文化的现象。”他认为，中国政府有权处理任何分裂中国的举动，而且任何国家也都会采取类似的做法。他还说，即使有更多的人在拉萨参与游行也未必能真实地反映几百万西藏人民的内心呼声。这些人是被西方政界和学界认可的权威人士，更重要的是他们并没有被扣上亲共亲华的标签。这样的人物在西方还有很多，如果我们做一些工作让他们的声音汇集一起，为更多的人了解，被更多的人接受，我们的努力就会事半功倍。
第五，我们应该对西方媒体的娱乐性有足够的认识。娱乐性的一个重要特征是喜欢报导负面新闻。在关于西藏的报道中，我选取了西藏3.14暴乱和青藏铁路建成两个事件进行了统计对比，请见下表：
网站名称
对西藏3.14暴乱事件的
报道条数
（注：新闻条数取整数）
对青藏铁路的
报道条数
（注：新闻条数取整数）
新 浪
8万条
300万条
百 度
8万条
400万条
谷 歌
（英文）
50万条
12万条
雅 虎
（英文）
2000万条
6万条
青藏铁路的建成对西藏经济社会发展的意义重大，如果西方媒体出于关心西藏发展而大量报道西藏3.14暴乱事件，他们也应该关心青藏铁路的建成。但统计数据显示，西方媒体对青藏铁路建成的关注非常少，与对西藏3.14暴乱事件的报导形成强烈对比。所以可以看出，西方媒体每逢负面消息，往往会蜂拥而至，连篇累牍。其实，报道中国的负面新闻并不是西方媒体的唯一爱好，他们对任何国家，包括他们本国在内的负面新闻都表现出了超乎寻常的兴趣：
1992年4月末，当美国加利福尼亚州洛杉矶市发生暴乱时，美国政府不仅出动了镇暴警察，还派出了军队实行军管。这则消息在雅虎（英文）上的报道达到1700万条。但是当世界闻名的动作巨星施瓦辛格竞选成功，登上加州州长宝座时，所有的报道加起来，也只有200万条。所以，西方媒体不仅对中国的负面新闻妄加扩大，对他们本国的负面新闻也是爱不释手。在西方媒体眼中，一个国家的负面新闻要比影视巨星的八卦新闻更加具有娱乐性，更有报道价值。
1999年11月末至12月初，美国民众反对WTO部长会议在西雅图召开。示威游行最后演变为暴乱，美国政府为此出动了成千上万的镇暴警察，向暴徒投掷催泪弹并发射橡皮子弹。对于这一举世震惊的事件的报道，新浪网上一共才有9000条新闻，而雅虎（英文）却有400万条的报道，其关注程度是国内媒体的444倍。我们还可以举出更多的例子来证明西方媒体其实就是对负面新闻趋之若鹜，追捧有加。他们为什么要这样呢？因为负面新闻具有强烈的娱乐性。
近期，曾担任三任法国总统雕塑大师的一位艺术家在打给我的电话中说，上个星期法国媒体玩的是“西藏暴乱”，这个星期“西藏暴乱”基本上从媒体上消失了，他们现在连篇累牍报道的都是法国总统与他新婚妻子的种种八卦新闻。既然西方媒体是这样一种娱乐媒体，那么无论他们怎样报道，我们都应该理性处理，冷静应对。
英国王子查尔斯与戴安娜王妃结婚应该是件大新闻，通过雅虎（英文）一查，也不过1万多条。但是戴妃车祸身亡，网上的报道却有2400多万条。如果说他俩结婚时因特网还不够发达，所以新闻条数少的话，那么三年前查尔斯与卡米拉再婚的消息也就100多万条，远远少于他俩偷情的新闻条数（700多万条）。再看看美国，克林顿总统竞选连任成功时，他的第二次就职典礼可谓盛况空前，新闻条数也就是100多万，但克林顿与莱温斯基小姐的丑闻却达1000万条之多。这些都说明，在西方国家，负面新闻的曝光率远远高于正面新闻。
当然，西方媒体中也有很多追求客观事实与真理的严肃的新闻人士。当我们了解了西方媒体的娱乐性之后，我们完全可以放手去做应该做的事情，正如欧洲文艺复兴时期的代表人物之一但丁所言：走自己的路，让别人说去吧!
第六，我想着重强调的是，中国应该有自己的危机管理公关公司。危机管理公关公司主要是做三件事情：首先，协助政府与西方权威媒体建立良好的关系；其次，持久地做西方权威媒体的公关工作，提供第一手的资料，有策略地提供独家新闻，逐步改善他们对中国的态度；最后，在危机事件发生时，与西方权威媒体妥善进行沟通协调，让他们及时了解事实真相，尽量促成他们站在对中国友好至少中立的立场。目前与国内合作的外国公关公司多数是唱赞歌或是美容型的，他们的特长是树立形象、包装推广。与他们不同，危机管理公关公司所做的是分析危机，防患于未然，以及救火抢险，受命于危难。此次西藏事件之后，北京奥运会火炬在西方少数国家的传递过程中受到了一定影响，这是一个非常重要的信号，说明我们在对国外新闻媒体的危机公关管理方面，应该进一步增强危机预警意识，并积极探索建立危机处理机制，及时总结和积累工作经验，避免在西方媒体惊涛骇浪的报道中迷失方向。
不久前，我与世界上最大的危机管理公关公司（Levick Strategic Communications）的董事长兼首席执行官理查德·雷维克（Richard S.Levick）进行了面谈，其间探讨了西藏事件的危机公关问题。他最近推出的一本新书《让媒体闭嘴》（Stop The Presses）在美国公关领域十分畅销。这本书告诉我们，当媒体对某个人、某个公司、某个地区甚至某个国家图谋进行歪曲事实的报道，造谣中伤时，当事人应该如何通过危机管理尽量避免出现负面报道，最小化已有负面报道的不利影响，甚至巧妙地将负面报道变为正面报道。实际上，运用危机管理公关公司化险为夷的例子在西方比比皆是。
克林顿正是启用了危机公关管理公司的战略和战术，使自己在与莱温斯基小姐的丑闻中终立于不败之地，顺利度过了总统任期。查尔斯王子与卡米拉采纳了危机公关管理公司的建议，使媒体把对他们的报道由“不正当的婚外恋”转化为“一对合法美满的鸳鸯形象”。而美国政府适时运用危机公关管理公司的方案，则让西方绝大多数媒体对西雅图和洛杉矶除暴的报道倒向了美国政府一方，做到了“负面新闻，正面报道”。结果是，不仅美国人民一致拥护政府采取的各种镇暴措施，多数的西方媒体也认为美国政府的做法是正确的。
这些例子也许可以为西藏事件带来一些启示。目前在中国，危机公关管理尚处于雏形阶段，但是它山之石，可以攻玉，世界上其他国家已经有了非常多的经验教训以及成功案例供我们参考。只要认真研究，精心准备，如果类似的事件再次发生，我们就可以处变不惊，信心十足。同时要开拓更加广泛和畅通的渠道，采取更加灵活有效的措施，做好与国际舆论界的沟通疏导工作，为中国营造更加友善、和谐的国际舆论环境，为维护我国良好的国际形象，增进中国人民与世界各国人民的友好、互惠发挥更加积极的作用。
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